借爆火综艺《新生日记》玩转IP合作 这个纸尿裤品牌登上热搜……

来源:齐鲁在线  2019/6/26 17:36:00   浏览次数:

  6月19日中午12点,中国首档蜜孕生活真人秀《新生日记》先导片正式上线,芒果TV全网独播。麦迪娜、李艾、陈燃、马剑越四位明星孕妈妈携手丈夫入驻“幸孕之家”,在“妈妈前辈”应采儿的带领下,开始全新的合宿生活。

  初为人母的忐忑、面对问题的手足无措、育儿知识的从零学起……明星们的孕期经历和普通人并无不同。这部天生自带话题和流量的综艺,记录并分享了孕期不同的70后、80后、90后明星夫妻充满酸甜苦辣的怀孕历程。应采儿更是以亲身经历解读困扰妈妈们的怀孕、生产、带娃等一系列问题,同明星夫妇一起探讨孕期心理、营养、急救等优生常识,以生动直观的方式,为广大准爸准妈答疑解惑,分享孕期的快乐。

  先导片刚一上线就引发全网热议,开播2小时收割微博热搜3个、最热话题霸榜20小时、全端累计热搜超16个、节目主话题#新生日记#阅读量突破2亿!不难看出,这将是又一部极具爆款潜质的综艺节目!

  《新生日记》开播即火,办公室里的小姐姐们也变得异常兴奋,甚至边看节目边大喊“又在骗我生宝宝”;孕妈妈们更是瞬间变身死忠粉,感慨着明星们初为人母的状态简直和她们一毛一样。与这档综艺节目同时引发关注的,还有独家冠名、第一次试水母婴综艺节目冠名就成功和《新生日记》形成品牌联想的赢家——帮宝适。

  母婴行业观察发布的《2019母婴营销趋势报告》显示,在家庭消费决策中,妈妈的影响力达到88.6%,母婴消费决策中,妈妈的影响力达到91.7%,由此可见,妈妈们均处于主要决策地位。帮宝适通过“消费人群画像”,迅速锁定这档母婴类娱乐节目,正可谓眼光独到。

  当下,85后、90后正在成为新一代的主流妈妈消费人群,而网生一代的成长印记,让她们的育儿观和消费行为也在发生改变,传统的灌输式传播已经很难再打动她们。与过去人们喜欢追逐全民偶像不同,新生代妈妈有着更加鲜明的个性与喜好。面对年轻一代在审美、娱乐、偶像、互动方面需求的转变和颠覆,品牌如何押中爆款节目、如何借势而出尽享IP红利?帮宝适与《新生日记》的喜结连理给出了答案。

  冠名《新生日记》,除了资本上的硬实力之外,更需要对节目内容精神内涵的理解和支持,追求栏目与品牌的契合度。我们可以通过帮宝适和《新生日记》超强IP的合作,窥见其品牌营销的清晰思路:借助目标受众准妈妈群体,通过场景式植入,以趣味生动的表现形式展现孕期生活,灵活地进行产品的亮点教育,有效传递品牌主张,鼓励宝爸宝妈从怀孕开始,享受成长每一刻。

  事实上,用年轻人喜闻乐见的形式让品牌的介入更加温和,是帮宝适一直在探寻的推广模式。《新生日记》的娱乐化营销并非是帮宝适首次涉足年轻化内容推广领域,在过去的一年中,帮宝适不断以多元化“新玩法”推出创新育儿内容:比如在今年3月,紧跟AI新潮流同小米米兔跨界推出的“哄睡神器”;联手叶圣陶共创帮宝适安眠曲,将品牌的关爱智能送到万千家庭中,都是非常成功的案例。

  这一次携手《新生日记》,帮宝适将火力集中在最潮专业育儿知识的输出上,有专业性为产品背书、有明星准妈妈KOL的加持,帮宝适目标受众的high点迅速被点燃。相信很快,年轻的妈妈群体就会紧跟爱豆步伐选择“明星同款”,娱乐带货的能力会在下一个阶段被进一步释放。而伴随《新生日记》的逐渐深入人心,帮宝适品牌与年轻消费者之间的距离也会持续拉近。

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