里斯咨询“双创”理念打造食品界的增长双冠王

 2019/8/8 12:50:15   浏览次数:

  在21世纪的快消品商战中,由于供需关系的变化,消费者需求的改变,市场竞争关系的日益白热化。企业增长速度放缓,受到负增长压力,这一趋势在食品行业尤为突出。里斯咨询帮助今麦郎与君乐宝实现了逆势增长,这两家企业被食品饮料创新机构(FEBIF)称为食品界增长“双冠王”。

  里斯咨询由定位理论之父,艾-里斯创建于1963年,为全球75%的财富500强企业提供战略定位咨询服务。里斯咨询于2007年进入中国,在十多年发展中,协助企业定位新品类。突破发展瓶颈。目前里斯中国以服务百亿级以上企业为核心,协助企业解决品牌战略问题,而今麦郎和君乐宝是众多成功案例之一。

里斯咨询全球合伙人张元在中国品牌日活动中的主题演讲

  今麦郎与君乐宝在2018年分别实现销售收入200亿元和130亿元。今麦郎的有两大主营产品,面品2018年销量额增长超过20%,而其竞品的增速仅为5%左右;今麦郎的饮品增速46%,远超康师傅、统一、娃哈哈、百事、可口可乐等国内外饮料巨头。君乐宝奶粉2018年销售收入突破50亿元,同比增长超过100%。酸奶行业总体下滑的大环境下,君乐宝的酸奶品类在2019年第一季度仍然实现9%的增长。

  对于企业增长背后的成因,里斯咨询全球合伙人张云分析道:“企业需要‘双创’理念,即产品创新与消费创心。通过细分差异化,打造新品类。开创新品类的同时还要占据这一品类在消费者的心智地位,从而在和巨头扳手腕的过程中找到了自己的领地。”

  “双创”的理念在君乐宝芝士酸奶和今麦郎的老范家面馆面,这两类产品中得到了充分的体现。君乐宝的芝士酸奶开创了中国酸奶新品类。一年之间销售从0到2亿包,成为中国食品行业又一十亿大单品。同时,在市场上掀起了“芝士新风暴”,竞品纷纷跟进,加入芝士酸奶这一品类的竞争。君乐宝芝士酸奶占中国芝士酸奶市场份额的80%以上,在消费者的心智中君乐宝完成了从开创者到引领者的升级,最终成为了这一品类的领导者。

      开创一个新品类并成为领跑者,与此同时也发展了一种新的商业模式。2018年,今麦郎凭借特殊的蒸煮工艺和分段干燥等技术,推出老范家·速食面馆面,提出了还原面馆体验的需求,让消费者联想去面馆吃面这种场景,而不是与速食充饥的场景相匹配。采用了电商限量预售+新营销造势的推广方式。同时,这款方便面迅速进入方便面的发源地日本和人均消费量最高的韩国[1],得到了市场的热烈响应,被称为“对方便面的一次重新发明”。

  经济的增长动力来自专业化的社会分工,商业发展的原动力在于品类不断的分化。张云建议企业家们:“当原有品类趋于成熟饱和,新的品类将进入新一轮的成长周期。企业需要有产品创新与消费创心的‘双创’理念,把握这一轮发展机遇,提早布局。这样往往可以打破行业周期,实现逆势增长。”

  [1] https://instantnoodles.org/cn/noodles/report.html

  编者垂注

  【关于里斯咨询】

  定位之父艾-里斯于1963年创立了里斯公司,总部位于美国佐治亚州首府亚特兰大市。里斯咨询历经五十余年发展,为超过75%的财富全球 500 强企业提供战略定位咨询服务,是战略定位咨询的开创者与领导者。里斯咨询在亚洲、欧洲、美洲等地区设有分支机构,由深刻了解当地市场的合伙人专家为企业提供战略定位咨询服务。

  获取更多信息,敬请访问里斯全球网站:https://www.ries.com

  【关于里斯中国】

  里斯中国成立于2007年,由艾-里斯的传承人张云带领中国团队把定位理论和全球经验带入中国,结合中国市场特色,为企业提供战略定位咨询服务。在中国实践的十多年中,里斯中国成为唯一一家为中国企业全球发展提供服务的战略定位咨询公司、唯一一家为千亿级中国企业提供服务的战略定位咨询公司。目前里斯中国以服务百亿级以上企业为核心,协助企业解决品牌战略问题。

  获取更多信息,敬请访问里斯中国网站:http://www.ries.com.cn

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