总裁直播首秀携手演员刘敏涛:良品铺子混搭直播背后的战略雄心

 2020/5/26 11:35:31   浏览次数:

  三个月前,良品铺子在淘宝直播宣布上市,成为中国第一家“云敲锣”企业。

  武汉解封首日,抖音的湖北带货专场上,良品铺子董事长杨红春在30分钟内售出超115万元产品,开启“食业家”带货第一波热潮。

  时隔一个月,5月22日晚8时,在良品铺子抖音直播间,集团总裁杨银芬也加入到“总裁直播带货”大军,为良品铺子全新的儿童零食“小食仙”系列“摇旗打call”。这一次,新人杨主播还带了一位直播搭档 -- 不久前,才凭借独特颜艺晋升“姐圈顶流”的演员刘敏涛。

  良品铺子总裁杨银芬(左)和演员刘敏涛(中)携手直播

  其实不管是企业家带货,还是明星直播,现下来说都不稀缺。但企业家×话题明星的组合,目前为止还是“领鲜”尝试。对于接连祭出“云操作”的良品铺子来说,这一轮的组合拳无疑再次展现出其超前的线上出牌能力:在商界大佬们纷纷进入直播赛道,总裁带货已成大势所趋之时,良品铺子率先在这片新晋“红海”里踏出“蓝色”浪花。

  5月22日晚的这场直播,不但创下超303万人观看的在线峰值,也凭借90分钟的直播,直接为良品铺子抖音直播间带来70000+粉丝的拉新,#刘敏涛用rap唱儿歌#话题引发网友热议。不只有出圈流量,良品铺子用总裁携手话题明星直播的策略,带货效果也同样高能 -- 作为“良品小食仙”系列的重磅新品,具有护眼功能的叶黄素酯软糖,创下5分钟全部秒光的销售纪录,释放出顶流带货实力。

  “姐圈一番”刘敏涛合流

  企业家联手话题明星,“跨界组合”破壁出圈

  “宝宝们好,我是杨一刀,很高兴能和敏涛姐一起直播。”虽然是第一次直播营业,良品铺子总裁杨银芬表现的却丝毫不像一个新人,上来就是娴熟的网络打招呼方式,也不强调商业身份,还用起了员工给他起的外号。

  其实,早在2019年1月为良品铺子高端零食战略站台时,杨银芬就显现出隐藏的“网感”基因。在介绍品牌代言人吴亦凡时,一句充满口音喜感的“wuli huanhuan”,让这位总裁软萌出道。5月22日晚,携手演员刘敏涛一起营业的这场直播,旨在为良品铺子全新的儿童零食“小食仙”系列带货,直播新人杨银芬几次主动带节奏,又是“CUE”刘敏涛唱歌,又是提议玩游戏。在90分钟左右的直播中,杨银芬负责安利新品,话题从育儿、忆童年、到儿童食品安全,刘敏涛负责分享育儿故事和做妈妈的心得,两位直播届的业余选手合作,气氛竟然没有一点尴尬冷场。

  杨银芬的口音梗再次发挥喜人的热场效果,逗得表演科班出身、习惯了字正腔圆发音的刘敏涛,在直播过程中,几次忍不住上演模仿秀,“入(芋)头”、“流(牛)lai(奶)”、“搞不见liao(了)”…让刘敏涛现场示范了一堂“鄂普”速成班。直播间弹幕从刘敏涛登场时清一色的“该怎么去形容你最贴切”,逐渐切换成“一刀太有意思了,把wuli姐姐口音都带跑了”、“总裁出道吧”、“下次直播我还蹲”……

  除了口音梗,在安利良品铺子全球精选综合果仁时,杨银芬提议发挥刘敏涛的专长,让她在吃完果仁后用表演描述自己吃的是什么,再交给网友去猜。结果中途被刘敏涛要求“一刀也要来一段”,变成给自己挖坑,现场上演总裁表演翻车。而这段临时起意的“加戏”片段,让这场直播的音浪数冲上当晚的峰值,飙升到抖音直播小时榜第13名,戳中大量网友的笑点。

  在弹幕“笑到头掉”的刷屏中,卖货效果也非常好。作为良品铺子儿童零食系列中的创意新品,一款叶黄素酯软糖卖到脱销。杨银芬介绍完产品特点5分钟后,后台就传来消息,这款具有护眼功能的果汁软糖已经宣布售罄,紧急补货上架1000件后,又迅速在5分钟内秒光,刷新良品铺子在直播间内的最快销售纪录。

  2020年,直播带货已经不仅是网红们的专场,大批明星跑步入场,意想不到的企业家接力“下沉”,直播的风口像是一个漩涡,将各路名人和大佬都吸了进来。当明星、网红、企业家都在加速奔向这场盛宴,直播带货的场景也在无形中升级。坐在直播镜头前,主播不仅要展现专业度,同时也要营造整个直播间的个性氛围,因为网友看直播的审美门槛已经提高,大家不止看人,同时也在期待一出“好戏”。

  撇去刘敏涛最近的“大势”效应不谈,良品铺子用企业家搭配话题明星的这套组合拳,营造出了非常有“综艺感”的直播间生态。不同于传统的网红主播,或者纯粹的明星带货,企业家对自家品牌产品的熟悉度,加上刘敏涛作为明星的接梗反应力,以及杨银芬自带企业家身上不常见的网感反应,摩擦出不少意外火花,保障了直播间的轻松娱乐氛围,淡化了商业带货的纯销售调性。

  又一名总裁“下场”

  企业大咖“直播营业”成红海,如何讲好独家品牌故事

  毫无疑问,近两个月的直播带货行业,企业老板一跃成为当仁不让的新势力。据雷达财经统计数据显示,仅2020年一季度,上场直播带货的企业家已超过40位,涵盖旅游、体育、餐饮、家电、服饰鞋包、美妆个护、数码3C、生鲜电商、母婴、重型卡车等多个行业领域。5月15日,罗永浩董明珠李彦宏同一天开通直播的盛况,更被网友调侃为“吉祥三宝决战直播间”。

  直播的价值正在飞速涌现,越来越多的企业家进驻到赛道上来,让原本新生的赛场瞬间“泛红”。但企业家不是专业主播,直播间里的企业家,一如任何一个接触新生事物的“初丁”,有人一展超强适应能力,以极快速度融入这片新天地;也有人无所适从,仓促营业下难免翻车。某种程度上,从企业家身上投射出来的,其实是企业本身在面对新风口时,是否提前做好了准备。

  直播间内,杨银芬打了一场有准备的仗

  作为很早就开始布局线上线下渠道、社交电商和物流仓储等供应链环节的良品铺子,对直播领域的认知一直是超前的。早在2017年,良品铺子就率先开启直播业务。今年2月24日,正值全国疫情胶着时刻,良品铺子开创性地启动“云上市”,在自家仓库中直播官宣上市消息,成为第一家通过直播上市的中国企业。4月8日,武汉解封第一天,良品铺子董事长杨红春走进抖音的湖北带货专场,“宝宝们,我是新人,请多关照”的开场白,展现出对直播生态的游刃有余。

  而5月22日晚的这场直播,又让良品铺子在直播带货领域玩出新意。由总裁杨银芬坐镇良品铺子抖音直播间,搭档大势姐姐、演员刘敏涛,贡献个人的直播首秀。与一个月多前的那场直播颇为不同,这场直播活动旨在推广、安利良品铺子全新的儿童零食“小食仙”系列产品。以主播姿态站台的总裁杨银芬,代表着儿童零食在良品铺子高端战略中的业务权重和未来方向。他的到来,不单纯是带货,更重要的是,通过一次聚焦流量的直播营销,将儿童零食系列所附加的品牌理念和价值,推入大众视线。

  作为良品铺子儿童零食系列的研发领军人,杨银芬在直播中谈及做儿童零食的契机,缘于自己身为父亲的切身体会,“大约在三年前,我的二宝有两岁了,一次爱人问我,你是做零食的,有没有什么零食适合二宝吃的?就这一个简单的问题,竟把我问住了。”

  直播中,杨银芬对于每一件儿童零食的分享,都离不开“成分”安全可靠。五彩水果粒、小果果、吸吸果冻泥三款水果系零食,果汁含量都在90%以上,不添加任何色素和防腐剂,这与5月17日,良品铺子才作为龙头企业,与行业协会一起推动中国儿童零食生产标准的内在逻辑是一脉相承的。

  直播带货讲求的是短频快,核心目标是进行流量收割,直接目标是成交额。杨银芬携手刘敏涛的此次代入式直播,却比较特殊,两人以生活里真实存在的爸爸及妈妈的身份,分享作为父母替孩子选择零食的各种考量和担忧,其实是卸下了两人各自的社会身份光环,回归到平凡普通的爸爸妈妈角色。在为人父母代入自身体会的消费分享中,良品铺子深耕儿童零食细分市场,聚焦高端零食战略的发展机遇,也随之清晰起来。

  一季度逆势上扬不是偶然

  在线上营业大潮中融入更多“个性化解读”

  作为一个总部在湖北的公司,良品铺子于4月28日发布了其上市的第一份年报,主营收入增长20.97%,扣非净利润增长31.78%,利润增长大于收入增长。良品铺子在疫情之下的表现可圈可点,侧面反应出公司在产品和销售渠道方面的竞争力。

  与疫情之下,却在一季度实现逆势上扬一样,良品铺子在线上营业大潮中能够突围而出,也非偶然。疫情让越来越多的线下业态公司转向线上寻求机会,也让直播带货这个已经被验证过的销售模式加速“生长”。与逐渐适应直播新常态的董明珠、梁建章们相比,杨银芬在抖音的第1场直播带货就挑战较高的难度系数,携手跨界搭档的组合直播模式,也释放出良品铺子在线上扩张过程中的个性化解读。

  “我个人觉得卖货带货和做品牌是不一样的,做品牌需要销量,但是销量又不仅仅直观等于品牌。把一个企业做品牌和企业的希望全部寄托在网红身上,我认为是不对的。”尽管网红带货是大势所趋,李佳琦、薇娅们的直播效果也暂时是明星及企业家无法替代的,但杨银芬指出企业开展线上营业的目的,不能简单与网红带货划等号。

  良品铺子的多番线上尝试确实如此。在疫情期间,公司启动门店无接触互联网+业务运营,一是单店基于微信的社群的周边小区网,二是基于各大外卖平台的O2O网,三是基于阿里新零售构建大数据智能导购网,店员们探索如何用社区团购和外卖的无接触式服务,去满足顾客需求。总裁挂帅的直播带货,并没有跟风当下企业家“卖货”的通用格式,而是在寻求合适搭档的条件下,打破日常的企业家形象,重新塑造鲜明的个人IP。以杨银芬和刘敏涛的这次合作为例,两人站在父母的角色基点上,一个作为产品研发者,能够精细、准确地拆借产品,一个作为消费者,能够真实、接地气地分享对产品的食用体验,如此一来,用户在围观直播时,心理门槛为进一步降低。

  我们必须认识到,未来直播带货的形式会更多元,企业目前以掌门人为切口,进入直播带货赛道只是开始。目前直播作为线上的一个新渠道,和线下的融合方式以及如何产生更多的势能,对那些线下资源、场景广阔的企业而言,尤为关键。从良品铺子的一系列操作不难发现,直播的价值不只是流量营销和带货,企业家的下场,也不单单是一趟“跟风”的赶集,零售行业一直在探讨的重构人、货、场,或许才是这轮直播“大咖秀”的终极命题。

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