发力O2O和社群新零售,联合利华为“宅生活”创造更多可能

 2020/6/19 17:16:50   浏览次数:

  “618购物狂欢,再次印证了中国消费者对美好生活的持续向往。联合利华始终以消费者为中心,想消费者所想,去消费者所在的地方,为消费者提供更好的产品、服务体验。未来,我们将乘胜追击,加码数字化商业布局,与中国消费者共创、共享美好未来!” 联合利华北亚区总裁龙嘉华先生表示,今年618联合利华全网成交额较去年增长近60%,层出不穷新玩法更是为消费者打造了一场上半年最大的购物盛宴。

  买得方便 -- 发力O2O、社群新零售

  随着新零售为“宅生活”创造更多可能,“同城到家”大时代正式开启。联合利华与各大平台联手,为消费者带来足不出户、买遍大店小店的便利购物体验。

  联合利华与京东到家深度合作,不止微博、微信等各大社交平台,消费者甚至可以在虎牙的游戏直播间发现U家好货“身影”。在618期间,通过线下2000个社群触及40万消费者,撬动整体生意同比增长近4倍。

  除了线上线下联动,如何更快送达消费者也是联合利华不断努力的方向。在京东,通过参与“物竞天择”项目,提供联通线上线下“最后一公里30分钟消费”的解决方案,联合利华推出小包装和线下专享产品,以一小时达的配送时效配合多样化的购物需求;联合利华还携手京东新通路,618期间,消费者只需动动手指,参与社区拼购,就能体验“好货不贵”。

  联合利华还联动多点平台,在上周疫情出现波动时,快速响应,针对重点区域,加大清洁消毒产品供应,比如,植澈消毒液、奥妙除菌除螨洗衣液、除菌液等,及时为消费者送去了“安心”。

  而在淘宝,消费者打开手机App搜索商品时,将有机会触发“小时达”频道,随即开启“小时达”的购物之旅,享受心意产品的“分钟级”配送服务。

  此外,联合利华也特别关注到下沉市场的需求,通过花式玩转“老铁”社群营销,在三四五线城市的业主群投放裂变活动,号召用户组战队、集好友,“呼朋引伴”解锁更多优惠。同时,针对下沉市场小店店主,联合利华也通过多种促销及活动,与店主共享618狂欢。618期间,小店店主参与热情,较去年同期活跃门店数增长了26%,销量较去年同期增长了25%,让更多下沉市场消费者在线上线下也都能体验618的促销氛围。

  买得省心 -- 深度洞察定制推荐

  当下,消费者的需求越来越个性化、细分化。联合利华以消费者为中心,充分利用平台数字化工具包括G2A2C人群运营模型,深入洞察各平台用户人群的不同需求,为平台定制“新、奇、特”的产品,为消费者带来更多“量身定做”的“Mr. Right”。

  今年618,联合利华参与京东平台的反向定制项目,结合消费者对祛痘清痘的需求与细分领域的类目趋势,为旗下品牌卫宝“接生”高端新品 -- 推出独家卫宝金盏花专研护理皂和卫宝人参专研护理皂,一举成为618的“当红明星”,圈粉用户无数。

  吸引消费者的“人”,更要留住他们的“心”。这个618,联合利华与京东超市的用户运营团队深度合作,通过将家庭清洁品类和身体清洁品类千万级用户进行精细化分层,为不同阶段消费者提供不同的货品结构、促销机制和触达场景,真正做到更懂消费者所想,使得复购率增长了23%。首次试水的两大品牌金纺和力士,分别在家清和个护品类都创造了不俗成绩。此外,可爱多跨界喜茶强强联手,推出了黑糖波波和芝芝桃桃冰淇淋。上市即引爆,成为今年当之无愧的网红雪糕,爆卖近10万杯。

  在阿里,基于平台消费者心智和人群特性,联合利华定制了多元化产品满足消费者需求,通过挖掘消费者购买链路上的特定需求和兴趣点,为消费者提供他们真正“心水”的产品推荐,提升购买体验。以多芬为例,多芬作为品类舰长,在阿里平台闪亮推出多芬×喜茶联名款氨基酸云朵泡泡沐浴露。通过品牌跨界营销,多芬喜茶泡泡将个人护理产品和奶盖茶创造性地结合起来,营造全新的沐浴场景,传递有趣的生活方式。除了多芬喜茶泡泡以外,还有多芬安瓶、多芬磨砂膏等各种高端新奇特的产品,俘获了众多成长于互联网时代、对新奇事物充满热情且特别关注“颜值”的Z世代消费者的“芳心”。

  买得开心 -- 直播、明星全出击

  2020开年以来,直播带货愈发火热。联合利华紧抓红人经济革命,邀请到一众男神、女神,让消费者在轻松欢乐的过程中完成“买买买”。

  今年618,联合利华在京东“星店长”系列活动中首次深度合作京东超市“超星选”活动。联合利华旗下品牌7位代言明星及品牌大使,力士的赖冠霖,奥妙的陈飞宇,清扬的小S,多芬的孟美歧,金纺的张歆艺……他们依次闪亮登场,连续促成流量爆发,高调霸屏明星专场,为粉丝带来超多福利。同时,为了惠及下沉市场“老铁”,联合利华还借力快手平台,用半娱乐化的短视频“卖安利”。在快手616直播盛典中,联动众多快手达人,上播近十场,“嗨购”全天。

  而在淘宝,联合利华锁定超头部主播薇娅和李佳琦,全品牌、全品类“种草”,包括清扬头皮秀发赋活洗护露套装、力士臻采护发油珠精华凝露,加速高端新品渗透。5月25日,在与“直播带货一哥”李佳琦合作的直播中,8万份奥妙洗衣凝珠在零点场3分钟内售罄。

  除了网红主播给力带货,联合利华店铺自播也“不容小觑”。618期间,联合利华官方旗舰店的天猫直播间可谓“星光四射” -- 6月6日,赵露思进直播间,分享水光柔亮秀发的奥秘;6月10日,吴亦凡进直播间,携手清扬传递“不懈亦不凡”的生活态度,人均观看时长为日常平均的740%,点赞次数为日常平均近千倍。

  6月11日,直播间还迎来了“总裁驾到”。联合利华北亚区总裁龙嘉华先生化身主播。此次总裁的直播首秀不仅引发当日直播围观量和分享互动数的成倍增长,助力当日成交额的大幅提升,还让联合利华官方旗舰店一鼓作气冲到品牌家清小时榜的第一名。

  值得一提的是,联合利华ד天猫全明星计划”还通过明星生活视频吸引粉丝应援和互动。618期间,“天猫全明星计划”的亿级曝光,不仅为联合利华旗舰店带来了新客增长,也让粉丝消费者们享受了一次奢华“宠粉”体验。

  在联合利华,还有一群公司内部培养孵化的联合利华网红学院红人,赋能直播间新玩法。他们将直播背景搬进美发沙龙,将直播室布置成浴室和K歌房,以趣味场景增添购物的“临场感”。今年618期间,U家红人们的自播销量较去年同期翻了60多倍,还在平台排位赛中占据行业Top3的好成绩。

  直播也有针对下沉市场用户的专项营销,这次618联合利华基于快手平台直播特性及京东百亿补贴项目,给三四线城市消费者独特的直播购物体验及高质量的产品,触达了近千万下沉市场消费者。

  此外,为让消费者在购物前后收获更多乐趣,联合利华还首次运用旗舰店2.0技术,在手机淘宝APP内“装潢”出一个游戏厅般的“二楼”。消费者进入旗舰店首页下拉即可进入,通关小游戏就有机会获取优惠券。5月29日至6月18日,凭借萌萌哒“连连看”游戏,联合利华成功吸引大批粉丝,占所有新招募会员的20%。

  今年618,面对不断变化的市场和消费需求,联合利华一如既往地“玩”出彩、“玩”出趣,为消费者带来层出不穷的惊喜体验。

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