拆解中高端酒店2023,背后的4个关键词

来源:信息网  2023/1/12 16:00:59   浏览次数:

  进入2023年以来,中国酒旅市场复苏态势明显,元旦期间的局部启动将旅游人数和收入双双带入增长区间。不过,尽管市场回暖已成大势所趋,但行业生态已发生了结构性变化。业内人士认为接下来的复苏要考验从业者对业务的承载能力,于酒店品牌而言,更是到了拼“真功夫”的时候。迈点注意到,今年以来,不少酒店品牌先后启动了品牌升级、产品升级计划,意图用新的品牌理念和酒店产品吸引消费者和投资人,智选假日酒店便是其中之一。其于近日发布的第三代酒店产品,在美学、功能以及服务层面做了全新的升级,该版本新品不仅推动智选假日酒店品牌步入3.0时代,更为新浪潮下中高端酒店品牌如何攀越高峰提供了新的范本。

  01、中国酒店市场进入“关键时间”

  这三年,世界变局加速,中国酒店市场历经三年也正进入新的历史节点:

  一是政策变化的节点。这段时间国家及各地方相继更新国内游和出入境游新政策,如国家移民管理局发布《优化移民管理政策措施的公告》,明确表示有序恢复国内居民旅游、商务赴港签注;上海调整入境人员相关管理措施,取消入境后全员核酸检测和集中隔离等,这些政策的出台无疑先一步吹响了酒旅复苏的号角;二是消费需求变化的节点。出行政策的放开催热了酒旅消费需求,艾媒咨询调查数据统计,中国网民“阳康”后主要想消费的类别中旅游出行位列第一,占比为57.3%,压抑许久的网友们正在将各地旅游的项目预订爆满。与此同时,消费升级的作用逐步显现,在复苏的酒店市场中,高端、中高端酒店更受追捧。

  在此背景下,中国酒店市场也显现出新的发展趋势,迈点将其总结为4个关键词:

  第一,市场韧性。与其他产业相比,酒店行业在过去三年可谓是历经风吹雨打,复杂多变的市场环境给酒店业带来一轮又一轮的考验,但酒店市场的韧性不仅让其度过了磨难的三年,且在市场回暖之际表现出巨大的反弹效力,即一旦市场发出积极讯号,短时间内酒店是生意就会快速提升。事实上,携程、同程等平台数据均显示,酒店产业是疫情放开后恢复和增长速度最快的产业之一。

  第二,品牌厚度。随着中国酒店市场连锁化、品牌化趋势的明显,酒店的品牌价值越来越成为判断酒店好坏的关键因素之一。而对于酒店品牌来说,一个好的品牌不仅要有成功的商业模式和优质的商业产品,还要有规模化的成功案例作为支撑,简单来说就是具有规模效应的品牌更能凸显竞争力,因此,未来的酒店品牌不仅要有广度,更要有深度和厚度。

  第三,产品至上。过去三年给酒店行业带来的启示是,唯有产品本身才是品牌最强大的护城河。这在竞争激烈的酒店市场显得尤为重要,如何拿出一个优秀的、精准的酒店产品是对所有酒店品牌的考验,其背后对品牌的要求是实现住宿体验和商业价值的最佳平衡,从中找到一个完美的产品升级方案。

  第四,长期主义。洲际酒店集团首席运营官邱尤认为目前酒店投资正显现出明显的精细化、专业化和长期化趋势。其背后的逻辑是当下酒店投资人的投资思维正在从一次性玩票转向专业投资,其对投资的收益预期也在从短期转向长期。只有坚守长期主义的酒店品牌,才能在未来的酒店市场收获更多的青睐。

  02、内深外延,中高端酒店的“关键升级”

  新的历史节点和市场趋势已经出现,这也要求身处其中的酒店品牌们能够拿出相应的升级产品,而智选假日酒店推出的3.0版本新品便是符合当下市场需求的关键升级。迈点研究发现,智选假日酒店本次产品升级内涵丰富,既有对品牌理念的重新梳理和对酒店产品的细节化调整,还有对消费需求和投资需求的深度理解和链接,符合内深外延的产品迭代规律,即向内、向外同步升级,以撬动更大的商业空间。

  在内深层面,其表现一在于品牌理念的升级。智选假日酒店作为洲际酒店集团旗下聚焦商旅赛道的中高端精选服务品牌,在过去很长一段时间内以满足消费者商旅和住宿需求为主。而伴随着消费升级及年轻一代消费群体的崛起,商旅客群已经发生结构性的转变,越来越多的年轻人在努力工作的同时也尽情享乐,其对酒店的住宿需求更加多变和多元。因此升级的智选假日酒店将为中国消费者打造全新的“简单和睿智”的出行体验,其意味着品牌将更聪明地关注消费者的核心诉求,并在体验端快速反馈。智选假日酒店内部人员告诉迈点:“第三代智选假日酒店产品希望把简单留给客人,把背后的复杂工作留给品牌,同时消费者能够在高强度的工作中能找到生活的小确幸,在酒店中体验工作和生活的完美平衡。”

  图源:第三代智选假日酒店

  表现二在于酒店产品的升级。据了解,智选假日酒店的产品核心理念一直是要在核心的客户体验上做到极致,其新推出的3.0版本新品同样是这样一份极致细节之作。首先,智选假日酒店以“舒心早餐”开启活力一天,其根据消费者的多元需求,推出丰富美味的中西式自助早餐,包括现磨咖啡、特色面食等,且这些早餐的打造拥有鲜明的品牌标识,比如其在面食早餐中推出的“智选有碗面”,联合面食品牌“拉面说”打造特色早餐服务等。值得一提的是,为了满足客人的出行需求,智选假日酒店还支持早餐外带。

  图源:第三代智选假日酒店

  其次,智选假日酒店打造“舒适睡眠”保障住宿体验,在其升级后的酒店产品中,不仅有舒适的羽绒床品,免费提供的软硬双枕、有护脊专利的床垫,还对空调新风系统、遮光窗帘、隔音门等做了全新的升级,诸多细节打磨只为让消费者回归住宿本质,得到一夜好眠。最后,互动科技的大规模应用,进一步提升消费者的体验感和科技感。举个简单的例子,当消费者入住第三代智选假日酒店,可以通过入住/离店自助终端机智能入住退房;可以通过智能投屏设备体验极致视听娱乐盛宴;可以通过语音智能管家体验客房万物互联的乐趣;还可以在健身房中与健身魔镜亲密互动等。

  图源:第三代智选假日酒店

  如果说第三代智选假日酒店在内深层面是以消费需求为核心对品牌和产品的深度挖掘,那么在外延层面,其更是满足消费者和投资人双重需求的集大成之作。

  于消费者,第三代智选假日酒店秉承了“实用主义现代风”,在视觉设计上采用清新自然的中性色、富有层次感的品牌色以及跃动的荧光色相互配合,营造出简约、舒适、高雅的入住空间。而在空间设计上更是以构建高效流畅的平台为核心,让消费者的需求在能够在清晰、开放的建筑空间中呈现。这也是第三代智选假日酒店主打的“灵动空间”的内涵所在,即打造更加灵活且多功能的公区和客房,顺应当下旅行消费商务和休闲融合的趋势,满足消费者新的工作和生活方式。

  图源:第三代智选假日酒店

  而灵动空间的价值不止于此,对于投资人而言,其跳脱出酒店固有的一地一用专地专用模式,率先提出从时间管理出发,对空间进行优化组合,打造满足消费者在不同时间段不同角色身份多元需求的复合空间。据了解,第三代智选假日酒店客房以模块化组合为主,可以依据不同场景、时段进行组合与搭配,进一步帮助业主提升投资收益。洲际酒店集团大中华区开业事业部副总裁陈昌群表示:“我们希望通过减少砌筑量,设计优化细节,尽量使用活动式家具设计模块化以及预留装配式施工,做到在建造成本基本不变的前提下,更快、更优、更灵活。”

  图源:第三代智选假日酒店

  03、新浪潮来袭,中高端酒店如何赢得“关键未来”

  根据迈点研究院发布的《2022年度全国中高端酒店开业统计报告》显示,中国酒店业尽管在2022年一直受疫情干扰,但整体全年中高端酒店市场呈现开业势头迅猛的明显特种,其中截至12月22日,中高端酒店新开业数量和新增客房量均在2022年位于首位,分别为422家、56361间。

  图源:迈点研究院

  如今在新的历史节点下,中高端酒店市场也将呈现更加蓬勃的发展之势,而身处其中的中高端酒店品牌自然也面临更加激烈的市场竞争,此时对于国际中高端酒店品牌而言,如何才能在新的时代浪潮下取得一席之地,找到新的品牌增长点?迈点在第三代智选假日酒店产品上看到了3个关键点:

  第一,回归住宿本质,坚持产品为王的底层逻辑。作为与消费者直接交互的商业空间,近年来酒店产品和服务与销售的关联度越来越高,也愈发成为其稳健增长的压舱石,越来越多的酒店品牌开始意识到产品才是当下正确的经营之道,而智选假日酒店显然更早理解产品为王的重要性。

  事实上,回顾智选假日酒店产品的升级之路,其对产品打造有着相当深刻的认知,可总结为三点:一是回归住宿本质。作为中高端精选服务酒店的鼻祖,智选假日酒店一直坚持打造“简单、睿智的出行体验”,这里的“简单”指的不只是单纯在空间内做“减法”,而是专注于消费者“吃、睡、体验”等基本元素,并将其做到极致,以第三代智选假日酒店产品为例,其以早餐、睡眠作为产品升级的重要一环便是其回归住宿本质的核心体验。二是聚焦细节体验。在智选假日酒店的产品框架中,“睿智”促使品牌精心考量每个细节,并在产品打造上成为真正的“细节控”。比如在其第三代智选假日酒店产品中,为了让消费者体验舒适的睡眠,其在床垫、枕头、客房床头板、床头隔板、地板等层面多做了新的要求,在细微之处见品质。三是保持敏锐嗅觉,持续迭代。迈点注意到,智选假日酒店的产品迭代遵循清晰的消费者需求变化路径,即根据消费人群的更新和消费需求的迭代而进行产品的升级,以第三代智选假日酒店产品为例,其便是品牌保持敏锐的市场嗅觉,推出的符合当下消费者需求的酒店产品。

  图源:第三代智选假日酒店

  第二,深耕本土化市场,深刻推行本土化经营。作为洲际旗下目前规模最大的品牌,智选假日酒店自2004年进入中国市场已有近20年的时间,拥有深厚的本土化积淀,而深入的本土化经营战略也是其能够在中国酒店市场保持高速发展态势的秘诀。

  其表现之一在于投资本土化。据了解,智选假日酒店于2016年便推出专为中国市场量身打造的“特许经营+模式”,同时洲际酒店集团还在大中华区设立了专门针对特许经营酒店的本地化服务团队,从本土化的培训、专业化的运营等方面给业主全方位的支持,为中国业主提供更加多元化的酒店投资方案。这一模式的成功推行既发挥了酒店集团在品牌、系统、渠道方面的强大实力,也有利于业主结合自身优势,发挥最大经营效益。表现之二则在于产品本土化。以第三代智选假日酒店产品为例,其在早餐、睡眠以及互动科技等层面的升级无不是根据中国消费市场的变化而进行的迭代,拥有深厚的本土化底色。

  第三,发挥集团优势,进一步推动品牌价值跃升。智选假日自1991年创立以来,无论在国际市场还是中国市场均形成了相当明显的规模化优势,截至目前,智选假日酒店在大中华区开业和筹建总数将超过500家,覆盖31个省份和直辖市,成为备受市场认可的国际中高端酒店品牌。其背后不仅有品牌三十年深耕市场,细心打磨产品、运营和盈利能力的原因,集团也为其规模扩张和品牌价值提升提供了不可忽视的助力。

  迈点注意到,作为洲际酒店集团规模最大的品牌,智选假日酒店可以共享IHG会员体系及自营渠道,包括应用程序、电话中心、全球网站,以及充分适应本土化需求的小程序等,可链接全球超过1.5亿IHG优悦会忠诚会员,为酒店带来更多高净值订单。与此同时,洲际酒店集团打造的多元在线旅行订房平台、差旅管理公司以及会议管理平台等可以为品牌带来更多持续稳定的流量订单,助力其锁定更多客源。另外,集团还为品牌提供了专业的商务运营团队支持和收益管理服务,前者助力酒店实现从集团到门店的工具落地和资源变现,后者则可以借助集团先进的数据收集和分析系统,在最大化销售量的同时最小化成本,最终达到全年的利润提升。

  图源:第三代智选假日酒店

  04、结语

  南方周末在2023年的新年献词中说:“2022年的深冬,我们在回望中走向未来。每个人的生活都被深度重构,却也令一些坚守在打破中愈发牢固。”对于酒店业来说,变化仍是未来的常态,为了应对新的常疫情时代,以智选假日酒店为代表的酒店品牌正在以变应万变,用全新升级的酒店产品满足消费者,服务投资人。不过,在其不断迭代的产品中,也有一些坚守和初心从未改变,那就是用心为消费者创造愉悦体验。

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